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金融危機將引發(fā)戶外新媒體變局
作者：肖明超 日期：2008-11-19 字體：[大] [中] [小]
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受宏觀經(jīng)濟氣候影響，終端消費品市場萎靡已經(jīng)開始向傳媒業(yè)蔓延。同時，奧運期間過度的廣告營銷投入與牛奶門事件使2009年的預(yù)期更加不明朗，行業(yè)的冬天伴隨著全球性經(jīng)濟周期如約而至，而對于近幾年迅速崛起的戶外新媒體，這個冬天也已經(jīng)來臨，金融危機將可能成為戶外新媒體行業(yè)變局的催化劑。
1.行業(yè)并購會加劇，戶外新媒體將會出現(xiàn)分水嶺，強者會更強，弱者會消失。對于那些擁有壟斷資源優(yōu)勢，以及有品牌和資源的新媒體公司將會更加受到青睞，比如航美傳媒在機場廣告方面基本是獨家的生意，無人能競爭，機場集中的基本都是高端人群，因此像高檔汽車、房地產(chǎn)等客戶的投放額只會越來越大。而那些只掌握少數(shù)媒體資源廣告份額較少的新媒體公司，以及正在謀劃融資來維持現(xiàn)狀的新媒體公司可能面臨倒閉，如果戶外新媒體公司缺乏足夠的現(xiàn)金流無法度過寒冬，那么被表現(xiàn)好的公司并購將是不可阻擋的潮流，這將會提高戶外媒體的市場集中度和競爭門檻。
2.戶外新媒體的廣告投放規(guī)模會縮減。廣告是新媒體公司的主要盈利模式，金融危機會影響廣告主的信心，小心花錢總是沒錯的，廣告主會考慮縮減廣告費用，這將會影響到新媒體的現(xiàn)金流。對于那些無法充分證明自身特點和價值的戶外新媒體來說，將會首先被廣告主放棄。
3.投放新媒體的廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)會變化。金融危機先由金融行業(yè)開始，逐漸傳導(dǎo)到汽車等行業(yè)，金融危機影響較大的行業(yè)，會縮減廣告預(yù)算，比如金融、汽車、房地產(chǎn)等；而不受金融危機影響的行業(yè)，比如快速消費品、醫(yī)療健康行業(yè)等，不會受到影響，戶外新媒體公司必須調(diào)整廣告銷售策略。
4.金融危機會影響受眾心理，從而影響戶外新媒體的關(guān)注度和到達率。新媒體依靠的是用戶規(guī)模，金融危機下，消費者會考慮縮減一些消費開支，并控制消費欲望，因此，消費者對于廣告的信息敏感度和關(guān)注度會下降，影響純粹以廣告為內(nèi)容的戶外新媒體的關(guān)注度。
5.廣告主會更加關(guān)注對營銷的實效價值，專注于客戶需求提供營銷解決方案的戶外新媒體會受到歡迎。很多戶外新媒體公司試圖夸大自己的傳播價值，甚至一些新媒體公司認(rèn)為自己可以替代電視或者其他媒體，這種策略是錯誤的，廣告主關(guān)心的是戶外新媒體在廣告主的品牌傳播中的角色，效果，而不僅僅是規(guī)模、資源等基礎(chǔ)指標(biāo)，因此以客戶為導(dǎo)向，并提出系統(tǒng)的營銷體系的新媒體公司將會走得更遠(yuǎn)。
6.戶外新媒體必須建議以廣告主需求為導(dǎo)向的媒體評價指標(biāo)體系。戶外新媒體必須同時具備的指標(biāo)是受眾的有效到達規(guī)模、有效到達的受眾質(zhì)量、受眾的穩(wěn)定性、受眾媒體接觸的時間長度、受眾媒體接觸的頻次、受眾媒體接觸時的注意力集中度，不能解決這幾個指標(biāo)，廣告效果就會大打折扣，因此所有的戶外新媒體公司都需要重新調(diào)整媒體評價指標(biāo)體系。
7.戶外新媒體受眾的清晰度亟待詳細(xì)的素描。盡管新媒體存在的基礎(chǔ)就是按照消費者的活動空間進行細(xì)分，但是這種細(xì)分還不足以支持廣告投放，新媒體受眾的形象不清晰也成為廣告主投放的一大障礙，比如究竟是什么人、什么時間和購買什么產(chǎn)品，絕大多數(shù)的新媒體尚無法清晰界定，這會讓廣告主使用傳統(tǒng)的眼光來看待新媒體，這將直接導(dǎo)致很多新媒體一文不值。
8.戶外新媒體公司必須學(xué)會擺脫資本依賴，練好內(nèi)功，防御寒冬。受到金融危機的影響，風(fēng)投資本對媒體的投資呈下降趨勢，因此，單純仰仗資本的做法對于新媒體的經(jīng)營面臨很大風(fēng)險，新媒體公司必須練好內(nèi)功，在媒介屬性的研究、受眾的結(jié)構(gòu)以及資源的整合、媒介價值的分析上做文章，實現(xiàn)自身的內(nèi)循環(huán)，新媒體公司將會從一個商業(yè)模式+資本神話的階段進入商業(yè)模式+穩(wěn)健經(jīng)營+逐漸成長的階段。
總的來說，金融危機可能導(dǎo)致企業(yè)廣告投放指標(biāo)縮減，企業(yè)會尋找更廉價又有效的傳播媒介，以及對市場更有針對性的新媒體，因此，戶外新媒體必須及時調(diào)整策略，以度過金融危機。